Secondo lo strutturalismo, sono le relazioni strutturali nel sistema, le relazioni tra i singoli termini, che definiscono i termini stessi e non viceversa. Per Saussure i suoni e i concetti prendono il loro valore all’interno del sistema linguistico, sistema che può appunto essere definito come serie di differenze.

Il pensiero semiotico del ‘900 è segnato, a partire dagli anni settanta, dalla cosiddetta “svolta testuale”. La Semiotica inizia ad interessarsi sempre più al testo e sempre meno al segno isolato dal contesto discorsivo. È il testo, nella sua complessità, a porsi come segno linguistico.